He titulado este post igual que el periodista Carlos Salas titula un artículo de opinión suyo en El Mundo porque, sencilla y francamente, el texto es suyo y yo sólo voy a hacer Ctrl C y Ctrl V. Eso sí, lo suscribo de cabo a rabo. Y por supuesto, también incluiré al final el enlace porque es de recibo hacerlo así. 

Para quienes no le conozcan, unas pinceladas de su trayectoria que son garante de que mi colega (de profesión, digo) sabe de que habla. Carlos Salas ha trabajado en la revista Actualidad Económica y fue, durante diez años, periodista de El Mundo, donde dirigió la sección de Internacional y de Economía. Ha fundado y dirigido la revista Capital y el diario El Economista y fue director del diario Metro. 

Disfrutad de su artículo.


TÉCNICAS PARA SEDUCIR A UN PERIODISTA

Las empresas se pasan el día pensando en cómo lograr que su nota de prensa sea publicada, así que voy a dar unos consejos sobre las mejores técnicas para embrujar a los periodistas.
 
Primera lección: lo que es importante para usted no lo es para el planeta Tierra. Su fábrica de piensos lactoremplazantes es seguramente lo más bello que ha creado en su existencia, pero no confíe en que un diario vaya a abrir su portada con el titular: «Piensos Manolo ganó el año pasado un 30% más». Ni la portada, ni la portadilla, ni la sección de Economía. Lo siento: eso no interesa mucho.

«¿Cómo que no?», dice usted. «Sin nuestros piensos, los animales no existirían, y sin ellos, nadie podría trinchar pollos, carnes de ternera o cerdos sabrosones». Absolutamente correcto, pero los periódicos publican lo que creen que es interesante y, la verdad, ¿cree usted que los lectores de este diario devorarán (y no es una metáfora) mañana la noticia de que con sus piensos usted ha ganado un 30% más? Les da igual. El planeta no se va a detener por sus piensos lactoremplazantes.

Segunda lección: ¿ha pensado en los piensos de Pepe? Porque, claro, usted no es el único fabricante de piensos de este país.Están los piensos de Pepe, de Juan, de Paco, y de Manolita, estos últimos con correctores vitamínico-minerales que tanto gustan a los cerdos. Dígame ahora: ¿qué hay en sus piensos que les haga especiales en comparación con los demás?

Tercera lección: no se invente la cuota de mercado. Para usted, su empresa de piensos es «líder en su sector». Pero cuando hablamos con Pepe, nos dice que también es «líder en piensos de destete».Y Juan, «líder en piensos para el engorde», y Paco, «líder en piensos para hembras reproductoras» Por cierto, ¿qué es ser líder? ¿Acaso número uno? ¿O sólo un lugar destacado? Ah, ya lo veo, su empresa es líder en el segmento de los «piensos lactoremplazantes de origen biológico no transgénico con forma de copos», ¿no? Eso no vale porque es el segmento, del subsegmento, del mercado, del submercado, de en fin, no sigamos.

Cuarta lección: ¡por Dios, no ponga a cargo de la comunicación a un director de marketing! Es lo peor que le puede pasar. A ver si me explico: los periodistas tenemos un código que no es el de Da Vinci, pero funciona como una sociedad secreta. Basta descolgar el teléfono para saber si al otro lado hay un colega que usa nuestro código lingüístico o un listillo que nos quiere vender el producto.

Nuestro código se basa en captar ciertas sutilezas del mensaje: tono de la voz (coloquial, como si nos conociéramos de toda la vida aunque no sea así); tuteo («hola, María, mira te llamo de Piensos Manolo»); no imposición («a ver si te interesa esta historia»).El director de marketing a veces quiere imponer la nota de prensa porque sí, ya que sus piensos son de «excelente calidad» y «respetan el medio ambiente». Es lo que dicen todos. ¡Peor aún! Suelta aquello de «como sabes, Piensos Manolo ha puesto mucha publicidad en tu periódico, Mugidos del Campo». Uf, mal, muy mal. Porque entonces se encontrará con la soberbia del periodista que vela-por-la-sacrosanta-independencia-de-la-prensa.Mejor contrate a un experto en comunicación que haya sido periodista.O a una agencia de comunicación.

Quinta lección: no lo intente a partir de las seis de la tarde.Si usted llama a un periodista a partir de las seis de la tarde se encontrará a una voz que grita: «¿Qué pasa?». Es el periodista.A esa hora, el jefe de redacción está metiendo caña a los redactores para que cierren rápido, pero éstos no han empezado a escribir porque se han pasado dos horas en un restaurante donde Apliques Pérez daba una comida informativa.

Luego, al llegar a la redacción, las páginas no estaban listas, se ha caído el sistema, han insertado publicidad a última hora y ha habido que rehacer las maquetas, las Bolsas se han hundido y ha habido que modificar otra vez la página, y como a todos les da por llamar a esa hora para saber «si te ha llegado la nota de prensa», pues el ambiente es como la rapa das bestas.Inténtelo por la mañana, a partir de las once, cuando se están quitando las legañas y toman su cafelito pensando aún que han escogido una buena profesión.

Sexta lección: envíe una foto buena. Pero que no sea de usted sentado en el despacho, mirando a la cámara y con una pluma Montblanc en la mano. Y seguro que usted sale en la foto con cara de bulldog.¡Muy bonito! O sea que Piensos Manolo se está forrando de dinero y usted sigue con cara de malas pulgas como si le diera asco hacer negocios. No, hombre, no. A los lectores les gusta ver gente feliz, sobre todo si tienen éxito en los negocios. Sonría.

Octava lección: un folio es suficiente. No se le ocurra enviar una nota de prensa de varios folios porque, apenas la vean, los periodistas la tirarán a la papelera. La nota de prensa tiene que ser clara, con mucha información y con poca publicidad entre líneas. No use frases como «ofrecemos un gran servicio al cliente sin regatear medios humanos y técnicos». Deje que eso lo deduzca el periodista. Se trata de una nota informativa, no de una carta comercial.

Novena lección: cuente algo nuevo. Cuando hable con su experto en comunicación, no le diga eso de «me gustaría salir a toda página en la sección de Economía, así que llama a algún periodista amigo tuyo». Seguro que él responde: «¿Y qué contamos?». Y usted replica: «Que somos macanudos». Muchas veces, lo que interesa a los periodistas, a lo mejor, es lo que usted no quiere revelar en ese momento, como sus secretas investigaciones con el pienso con sabor a melocotón y extracto de camomila que va a barrer el mercado. ¿Quiere contarlo?

Décima lección: cifras, cifras, cifras. Los periodistas económicos buscan cifras. No les basta con saber que su producto es muy bueno. Preguntarán cuánto ha ganado, cuánto ha invertido, cuánto ha vendido, y todas esas cosas tan bonitas. ¿Está dispuesto a dar cifras? Anímese.

http://www.elmundo.es/2008/11/02/mercados/2534160.html